В одной компании руководитель решил увеличить продажи. Его цель была 21%. Он потратил кучу денег, миллионы рублей. Был проведен ребрендинг и модернизация, а так же уволили половину сотрудников. Ему хотелось выпускать продукцию, которая была бы еще более качественной, которая привлекала бы гораздо больше клиентов.
Но все пошло не так как планировалось, компания увеличила свои продажи лишь на 4.5%, что кардинально отличалось от того результата, который планировали изначально. Была нанята специальная компания, которая должна была найти слабое место и понять, почему после таких глобальных перемен не удалось добиться желаемого результата.
Компания не заставила себя долго ждать, ответ был таков: плохая клиентоориентированность сотрудников. Тогда, генеральный директор решение проблемы поручил коммерческому и HR-директору.
Речь шла уже не о том, что бы привлекать новых клиентов, а том, что бы попытаться удержать старых. Коммерческий и HR-директор имели все права нанимать новых специалистов, приглашать профессионалов для обучения текущих сотрудников. Задача, конечно, была не из легких, ведь переучить сотрудника и воспитать в нем совсем новые качества, которые помогли бы компании развиваться в нужном русле, не так-то просто. Между тем это сильно влияло на то, будет ли человек сотрудничать с этой фирмой или же выберет более клиентоориентированную, с более высоким сервисом.
В России люди привыкли, к тому, что услужливость воспринимается как прислуживание, отсюда и такое количество агрессии по отношению клиентам. Переучиться будет сложно, нужно многое будет поменять, не только в себе, но и в самой компании.
Вице-президент компании «Вымпелком» по развитию персонала, Яковлев Михаил на одном из собраний сказал следующее: Право выступить с замечанием и предложением по работе, которое есть у каждого сотрудника, вот, что помогает нам улучшить качество своего обслуживания. Специалисты проверяют и изучают предложения, вводят новые бизнес процессы. Так же, мы перевели часть персонала на коммерческий тарифный план, теперь они стали немного ближе к обычным клиентам.
Четыре ключевых этапа при обучении сотрудников клиентоориентированности.
Первое: Нужно дать понять сотрудникам, как на них самих отразится то, что они будут более клиентоориентированными. Как это повлияет на их мотивацию. Второе: нужно тщательно пересмотреть бизнес-процессы, возможно, многие необходимо кардинально менять. Третье: вам нужно будет разработать свою «азбуку», по которой сотрудники будут общаться с клиентами и вести переговоры. Четвертое: контроль. Это, пожалуй, самое главное, без него все предыдущие три пункта не будут иметь веса. Причем, чем жестче вы все контролируете, тем на более высоком уровне будут исполняться первые три пункта.
Хороший способ убедить сотрудника в клиентоориентированности- это наглядный пример. Вы можете сделать нарезку сцен из художественных фильмов, где есть взаимодействие клиента и сотрудника. После просмотра вам нужно будет разобрать детально каждую ситуацию.
Постарайтесь вовлечь в это все сотрудников, поспрашивайте, как бы они вели себя в такой же ситуации, случись она в действительности. В процессе сотрудники сами начинают думать о том, насколько важна в наше время клиентоориентированность.
Случай из жизни одной компании. Директор решил устроить тренинг для своих сотрудников, и попросил специалистов вырезать две сцены из фильма. И затем показать их.
В первой, в разгар рабочего дня, в магазин входит видная дама, которая явно не в духе, кидает на прилавок платье и требует за него всю стоимость до копейки (стоило платье 250 долларов). Продавец в недоумении пытается выяснить, в чем же дело и оказывается, что женщина приобрела это платье пару дней назад, для очень серьезного мероприятия, но придя домой, когда она начала примерять платье обнаружила, что снизу оно немного разошлось. Женщина была вынуждена купить другое платье, более дешевое (170 долларов).
Весь этот разговор случайно услышал директор магазина, он решил посмотреть по базе, что это за клиентка и обнаружил, что женщина покупает в его магазине вещи уже более 5 лет. Тогда он принял решение вернуть деньги и вдобавок ко всему еще и заплатить 170 долларов, которые женщина потратила на другое платье.
Многие сотрудники сказали, что это уже слишком, что якобы не надо быть настолько клиентоориентированным. Но им показали второй отрывок, где директор привел статистику: женщина за год оделась в его магазине на 3000 евро.
Отсюда вывод: нужно не только идти навстречу клиентам, но и уметь принимать нестандартные решения, которые впоследствии принесут хорошую прибыль и помогут сохранить клиентов.
Мария Дворман, директор по персоналу из AdeccoGroup Russia рассказывает: Надо постоянно отслеживать то, как сотрудники ведут себя с клиентами. Способов существует масса, это и «таинственный покупатель» и чек-листы, и запись звонков, когда сотрудник общается с клиентом по телефону. Все зависит лишь от сферы вашей деятельности, и от того какой способ даст максимум информации.
Сотрудников, которые преуспевают, всегда нужно поощрять, это будет стимулом для них двигаться и дальше в таком духе, а для тех, кто отстает, мотивацией.
При этом с сотрудниками, у которых уровень клиентоориентированности низкий, необходимо проводить беседы с разбором ситуаций, в которых они поступили не так как полагается.
Не забывайте также своим личным примером показывать сотрудникам, как нужно вести себя с клиентами, это очень важно.
Приведите данные о различных исследованиях, которые доказывают, что клиентоориентированность влияет на прибыль
Всегда наиболее убедительными являются цифры. Речь идет об исследованиях, показывающих,как репутация компании, и ее прибыль зависят от работы сотрудников с клиентами.
Сотрудники на примере собственных компаний, и без различных исследований, понимают, что благодаря внедрению клиентоориентированности продажи возрастают. Руководитель отдела по развитию операционной деятельности группы компаний «РОЛЬФ» - Ольга Балагурова отмечает, что сразу после начала соблюдения сотрудниками стандартов по работе с клиентами – уровень продаж вырос на 10%. В свою очередь, эффективность работы персонала возросла на 60%. Наряду с этим выросла и доля компании на рынке, так как вернулись практически все клиенты.
Направляйте сотрудников в другие подразделения или офисы компании инкогнито, в качестве клиентов
В этом случае у них появится возможность побывать по ту сторону баррикад - там, где находятся клиенты, другими словами - побывать в их шкуре. К примеру, так поступают в компаниях-провайдерах мобильной связи. И обычно, это работает. Сотрудник понимает, что именно чувствует клиент, чего ждет от работников компании, какое впечатление сотрудники производят на него. Предложите сотруднику, который побывал в другом офисе, написать отчет о выводах, которые он сделал на основании своих наблюдений. Позднее эти отчеты Вы будете использовать для оценки работы менеджеров, обслуживающих клиентов.
Оцените бизнес процессы и устраните то, что мешает лучше обслуживать клиентов, прежде чем писать стандарты
Проведите аудит сервиса и проверьте его на наличие объективных обстоятельств, которые мешают оперативному и качественному обслуживанию клиентов. Незамедлительно устраните их. В противном случае, сформулированные для сотрудников стандарты обслуживания не будут работать, как бы Вы того не желали. В схеме ниже смотрите, что можно усовершенствовать.
Имейте в виду, что невозможно все прописать в стандартах. Делайте упор на главные моменты. К сожалению, шаблонов, универсально подходящих для любой компании просто не существует. Каждая организация определяет свои стандарты. А также, не стремитесь прописать все до мелочей. Оставьте сотрудникам возможность самостоятельно принимать решения и действовать, основываясь на ситуации, складывающейся в работе с клиентом. В противном случае сотрудники, боясь отступить от стандартов, будут вести себя как роботы.
Рассмотрим наиболее важные принципы формирования Стандарта работы с клиентами.
Принцип 1. Предоставлять клиенту услугу (товар) чуть в большем размере и чуть раньше
Доставьте товар клиенту на день или два раньше, чем было оговорено. Или же предоставьте продукции на сумму, превышающую ту, что клиент заплатил. К примеру, доставьте товар бесплатно. Ряд компаний оказывают сопутствующие или дополнительные услуги и не требуют за это дополнительных денег.
Пример
GetTaxi Russia предоставляет возможность заказать такси через мобильное приложение на смартфоне, при этом не требуется звонить диспетчеру. Но, несмотря на это компания принимает телефонные обращения клиентов 24 часа в сутки. Однажды в эту компанию обратился англичанин, приехавший в Москву на выходные. Он пользуется услугами GetTaxi в Лондоне, и «по старой дружбе» попросил прописать маршрут прогулок на автомобиле по столице России. Безусловно, сотрудники компании могли отказать, так как это не входило в их обязанности. Но, тем не менее, они разработали маршрут и англичанин заказал для авто-прогулок автомобиль именно этой компании.
Не позволяйте игнорировать тех, кто просто интересуется и, скорее всего, ничего не купит
Очень часто случается так, что на клиентов, которые «сами не знают, что хотят», сотрудники компаний не обращают внимания, чтобы не тратить свое время на тех, кто и так ничего не купит. А вот эксперты сферы обслуживания клиентов и мировые бизнес-тренера в один голос твердят, что подобное отношение к случайным прохожим ошибочно. Следует отнестись к таким клиентам уважительно и рассказать о деятельности фирмы, заинтересовать их информацией о продукции или услугах, поскольку они являются потенциальными клиентами. И даже если они не станут вашими клиентами, то из бесполезных людей превратятся в распространителей информации о вашей компании, в так называемых добровольных агентов продаж. Так что следует прописать в Стандарте обслуживания этот момент – менеджеры компании гражданам, которые просто интересуются - должны уделять такое же внимание как и настоящим клиентам.
Принцип 2. Вести себя так, как нужно, – как прописано в модели поведения
Например, в Стандарте работы с клиентами компании Holiday Inn прописано, что «общаясь с постояльцем, работнику гостиницы необходимо смотреть ему прямо в глаза и улыбаться, при необходимости задавать конкретизирующие вопросы и стараться предвосхищать желания гостя».В Стандарте нужно зафиксировать как должны вести работники в присутствии клиента. Внесите формулировку: «Сотрудникам front-office в присутствии клиента запрещено: беседовать на личные темы, спорить на повышенных тонах, громко переругиваться или смеяться, перекрикиваться друг с другом, передвигаться по офису с чайником или разогретым обедом, распространяя тем самым по офису запах еды».
Пример
После того, как от клиентов фирмы, специализирующейся на установке пластиковых окон, вновь поступила жалоба на замерщиков и установщиков HR-директор и директор по развитию бизнеса решили ввести строгий регламент общения с клиентами-заказчиками. Регламент включил в себя такие правила, как: «в квартире клиента переобуться, для чего иметь при себе сменную обувь», «вести с заказчиком разговор в доброжелательном тоне», «спокойно и выдержанно общаться с негативно настроенными клиентами, конкретно отвечая на их вопросы и четко задавая свои», «входя в квартиру, поприветствовать хозяев и улыбнуться, а по окончании работы, попрощаться и снова обязательно улыбнуться». После ознакомления с регламентом всех сотрудников - количество жалоб заметно уменьшилось. За год они сократились на 46%, а клиенты стали повторно обращаться в компанию на 27% чаще.
Принцип 3. Соблюдать стандарты внешнего вида
В стандарте следует указать, как сотрудники, работающие с клиентами должны выглядеть. Это касается не только одежды, но и прически.
Пример
1. Сеть отелей Marriott в своем Стандарте работы с клиентами указали, что «сотрудницы должны носить колготы исключительно телесного или черного цвета, а также следует избегать яркого макияжа и педикюра, запрещается надевать громоздкие ювелирные украшения. Мужчинам запрещено носить усы и бороду».
2. В Coffee and the City в Стандарт обслуживания внесли пункт, предписывающий всем баристам носить рубашку в клетку и фартук с бейджем. На рубашку сотрудник обязан прикрепить нашивку, характеризующую его уровень.
3.А в автомобильных центрах АЗР-Моторс от механиков, обслуживающих машины клиентов, требуют, чтобы они опрятно одевались и поддерживали свое рабочее место в чистоте и порядке.
Оксана Кухарчук — директор корпоративного университета МТС, рассказывает: «Периодически переводим телефоны сотрудников на клиентские тарифы. Персонал становится на место клиента»
И топ-менеджеры компании – не являются исключением. Они совместно с другими сотрудниками делают то, чем приходится заниматься нашим клиентам: оплачивают услуги связи, подключают необходимые опции, общаются с контактным центром.
Они проходят полный цикл взаимодействия клиента с МТС как сервисной компанией, и приобретают неоценимый опыт. Сотрудник смотрит на компанию МТС глазами клиента, который пользуется ее услугами. Мы обсуждаем впечатления сотрудников от этого опыта, разрабатываем меры, направленные на улучшение наших продуктов и услуг, предлагаем максимально комфортный сервис нашим клиентам.
Нестандартное общение с клиентами
Каждому клиенту больше по нраву, когда оператор общается с ним, а не читает стандартные фразы, записанные на листочке. С клиентом при разговоре нужно проявлять эмоции, быть заинтересованным в его мнениях, сочувствовать ему и просто разговаривать. В противном случае клиент чувствует себя неудобно, разговор вызывает у него отвращение и чувство, будто с ним разговаривает робот.
Постоянное обучение и повышение квалификации всегда дает хороший результат
После составления HR-службой или тренинг-центром Стандарта обслуживания или выработки Стандарта работы и общения с клиентами, главной целью становится – проведение его на практике. Но не достаточно одного раза, так как очень часто те или иные правила забываются, или общение становится вялым и неинтересным. Поэтому нужно постоянно отрабатывать новые навыки в общении с клиентом, вносить какие-то изменения. Клиент после такого общения останется довольным и, наверняка, принесет какую-то прибыль.
Для примера, в Interstate Managed Hotel Services (компания, у которой в управлении находятся отели Hilton) установлен Стандарт работы и общения с клиентами, который подразумевает ежедневные утренние 15-минутные тренинги. Эти тренинги нужны для того, чтобы персонал смог сориентироваться в любой нестандартной ситуации так, чтобы клиент остался довольным. К примеру, разыгрывается сценка – что должен сделать или сказать работник отеля на заявления постояльца, что ему срочно нужно выехать из отеля.
Без внимания не остается и Центр совершенствования обслуживания в «Азбуке вкуса». В этом центре проходит обучение правилам торговли, а также проходят курсы по стандартам обслуживания и товароведению.
Пример
Для повышения квалификации и опыта в обслуживании клиентов в одной из компании по экспресс-грузоперевозкам проводится бизнес-игра «Добро пожаловать в компанию». Целью этой настольной игры является – доставить посылку или письмо клиенту как можно быстрее. Работники разделяются на команды по 4-6 человек. После чего каждый участник вытягивает бумажку с должностью. В данном случае топ-менеджер или управляющий могут стать курьерами на время игры, и должны будут выполнять обязанности этой должности. В игре есть все должности, как и в компании. Таким образом, нужно выполнить всю цепочку действий, чтобы обслужить клиента: отдел продаж должен оформить заявку на получение посылки, после чего она отправляется в курьерскую службу, где прокладывается маршрут доставки. В игре, как и в жизни, нужно учесть множество факторов: узкие улицы, дома, плотность движения машин, дорожные знаки, разметки и т.п. Далее оформляются накладные и поступают в отдел обработки заказов. Таким образом, каждый сотрудник, играя, понимает, какие действия нужно предпринять, чтобы клиент остался доволен и порекомендовал услуги компании знакомым.
Лояльность клиентов может зависеть как от телефонистки, так и от уборщиков
В компаниях General Motors и Disneyland провели опрос среди клиентов. Результаты были неожиданными для обеих компаний. General Motors хотела выяснить, почему клиенты отдают предпочтение именно им в покупке автомобилей. На первом месте было не качество продукции и не сама компания, а простые телефонистки, на втором же месте – руководитель отдела клиентского сервиса и на третьем – бухгалтерия, где клиенты оплачивали покупки либо услуги. А в компании Disneyland была цель узнать, почему клиенты остаются довольными и хотят еще раз прийти в парк развлечений. Инициаторы опроса были сильно удивлены, узнав, что главным фактором люди посчитали вежливость уборщиков. Именно они с удовольствием подсказывают клиентам, как пройти в ту или иную часть парка развлечений.
Небольшие шпаргалки или приложение на телефон в помощь сотрудникам
Карманные шпаргалки или брошюры, в которых описаны правила общения с клиентами или перечислены некоторые фразы, которые необходимо употреблять, являются очень полезными для сотрудников и используются в известной компании Renault в России. Однако, это еще не предел. В автомобильной компании «Атлант-М» повседневно используется приложение iСтандарт. В приложении можно найти множество подсказок и как нужно действовать при общении с клиентом менеджерам по продажам.
Комендантская служба или контроль сотрудников в умении работать с клиентами
В техномолле «Горбушкин двор» была создана комендантская служба, сотрудники которой ежедневно посещают каждую точку комплекса и проверяют сотрудников, правильно ли они обслуживают клиентов. Каждый продавец должен хорошо знать свой товар и, конечно же, рассказать о нем клиентам.
За нарушение правил Стандарта – лишение премии
Чтобы добиться хороших результатов работы ваших сотрудников – их нужно строго наказывать. Ведь даже по мнению известного бизнес-тренера Константина Харского – иногда стоит наказывать плохих работников публичной «поркой». Заставьте нарушителя при всех работниках объяснить причины того, почему он плохо обслужил клиента. Публичное замечание также будет хорошим уроком.
Ваши сотрудники должны подстраиваться под клиента
Научите ваших сотрудников использовать ту же манеру речи, что и клиент: темп речи, ритм, интонацию, громкость и т.п. Клиенту будет по нраву общаться с «таким же» человеком, как и он. Это вызовет у него доверие к менеджеру. Также, пусть ваши менеджеры, исходя из настроения клиента, решают, как с ним нужно общаться. К примеру, нужно ли использовать сленговую лексику или добавлять игривые интонации.
Пример
В некоторых компаниях, если сотрудник явился на работу без фирменной одежды, либо без бейджа, то его лишают месячного бонуса. Или же, как в техномолле «Горбушкин двор», на сотрудника, явившегося на работу без бейджа, накладывают штраф в размере 1000 рублей. Поверьте, это будет для него хорошим уроком.
Следуйте всем четырем способам повышения качества обслуживания клиентов, описанных ранее, а также не забудьте про KPI сотрудников. Например, если же ваш сотрудник работает с каждым днем все лучше, либо не нарушает правил, его труд и старания стоит вознаградить. В противном случае – оштрафуйте его или примите административные меры (публичные замечания, выговоры).
